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濟南大金中央空調未來營銷之路
添加時間：2013/3/12
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一、目前企業(yè)競爭的格局：
中央空調在世界上已有百年的發(fā)展歷史，在中國也有20多年的應用時間，上世紀90年代，長期以來，活躍在國內中央空調市場的幾乎是清一色的外國軍團。來自美國的約克、特靈、麥克維爾，以及日本的大金、日立、三菱等傳統(tǒng)供應商的中央空調產品在國內的市場占有率達90%以上。然而 自2000年，隨著家用空調的微利， 國內美的、格力、海爾等巨頭率先涉足該領域后，格力、海信、小天鵝、新科、TCL、遠大等紛紛跟進；在2003年，整個國內中央空調市場上密密麻麻地簇擁著幾百家大小品牌。而今，隨著中央空調市場競爭加劇，到2005年的時候，兩年之內現有的130多個品牌將被縮減到40至50個品牌，市場將持續(xù)整合，品牌集中度會進一步加強。在2004年，國內年銷售額做到20億元以上規(guī)模的只有寥寥3家，年銷售額突破20億元的更可能只有大金一家，其市場份額不到10%；
根據國家信息中心信息資源開發(fā)部的統(tǒng)計，2005年中國空調品牌消失了27個，主要是二、三線品牌，2006年剩下的69家空調企業(yè)將再消失三分之一。因為現存的69家之中，有48家在重點城市市場占有率不到1%，有29家占有率低于0.01%。
二、中央空調的分類及市場：
然而，所謂中央空調就是指由一臺主機集中制冷，分送到各個房間的一種形式，有點像早些時候商家們炒作的一拖二空調。中央空調也有大有小，大到上萬匹的大型設備，小到五六匹的民用戶式中央空調，都是中央空調的范疇。
2、1 家用中央空調
相比商用中央空調，家用中央空調跟我們老百姓關系更加密切。粗略劃分一下，家用中央空調可以分為室外機、室內風機盤管、管路三大部分。與普通分體式空調不同的是，我們將管路單獨算作一部分，這是因為戶式中央空調與分體機不同，需要在裝修之前提前布好管線。一旦裝修完畢，管路就完全隱蔽在裝修之中。除了安裝順序的預先考慮之外，使用家用中央空調，你還必須提前與空調廠商取得聯系。與分體式空調不同，您可以根據面積的大致情況讓銷售人員推薦一款空調。家用中央空調的設計安裝全部是經過計算的，包括整體的制冷量、每個房間的出風口位置、出風量都會有專門人員為您設計好。這也就是為什么家用中央空調使用起來要比普通分體空調更加有效的原因。
目前家用中央空調的企業(yè)中：國外的開利、約克、特靈、麥克維爾、大金，國內的格力、海爾、美的、清華同方等都是比較出眾的。
相對于商用中央空調，目前家用中央空調關注程度要高得多。分析家用中央空調的市場來講應該是高速成長期，發(fā)展非常之快，是以下幾點：
1、他得益于市場的大力宣傳，人們的消費意識已經開始轉變，空調已經不是奢侈品，而是生活中的必需品，甚至更是家用空調急需替代品。因為與家用空調相比，戶式中央空調更具持久生命力和競爭力，是家用分體空調在技術上的延伸，從某些方面講，戶式中央空調必將成為家用分體空調的替代品。
2、價格不斷下滑，幾乎與家用空調相差不多。最近二年的價格呈現大幅度的減價，技術方面也不斷創(chuàng)新，促使廠家的利潤空間也進一步下降。特別是志高提出了“9999元家庭套餐”是非常有吸引力的。
3、同時國際消費大環(huán)境開始形成。據有關資料表明，美國城市居民家庭中有30%左右的人在使用或準備使用家用中央空調，日本有10%—15%左右的城市居民已經用上了舒適的中央空調產品，而在中國城市里使用戶式中央空調產品的居民家庭占比不到2%。國際大氣候近年必將影響中國國內的富裕家庭，他們必然成為國內使用戶式中央空調產品的領隊人。
4、中央空調是最合適的科技載體?？諝獾恼{節(jié)，溫度的調節(jié)，環(huán)境的凈化，增加氧氣，減少空氣中的有害物質，重視改變空氣對人體的感受，讓人體更舒適，其實這些都是研究空氣對人體舒適度的科技，中央空調是這方面最適合的載體產品。
所以，他未來國內消費者市場需求量將大幅提升，估計到2010年將被廣泛普及到國人家庭，而且市場的容量將達到300億。
2、2商用中央空調
商用中央空調的結構與家用中央空調的大結構其實相差不多。但是之所以區(qū)分成商用家用，主要是由于功率差距大形成的制冷形式不一樣。家用中央空調以一體式轉子式壓縮機、螺桿式壓縮機等為主，而大型商用中央空調主要以分體式離心式壓縮機和大型螺桿壓縮機為主。此外，商用中央空調系統(tǒng)的控制，管路的自動調控，空氣的除濕、加濕、衛(wèi)生處理等要比家用中央空調復雜得多，而且還牽扯到分戶計費的問題。
商用中央空調是空調企業(yè)整體實力的集中體現，商用做得好，家用當然沒問題。
不過一直以來，在商用中央空調方面，特別是離心式壓縮機上，我國的企業(yè)一直處于被動局面，中央空調一直被美國中央空調四大家族開利、約克、特靈、麥克維爾壟斷，壟斷份額高達９５％。壟斷主要就是壓縮機的技術方面。不過這一問題在今年有了改觀，格力空調于2005年８月推出了首臺純國產離心式壓縮機，再加上重慶通用與美的集團合資的技術優(yōu)勢， 所以，格力與美的集團是國內二大競爭品牌。
商用中央空調是一個特殊的項目性工程，隨著社會市場需求的持續(xù)而擴大，行業(yè)內企業(yè)間的競爭加劇，商用中央空調行業(yè)在市場、品牌、產品、銷售渠道、服務等方面將會有以下的轉變。
1、 市場需求快速增長。國內經濟高速發(fā)展催生大型商業(yè)寫字樓樓、酒店、商場、智能小區(qū)不斷興起，為商用中央空調撐起巨大市場空間，2003年商用空調的市場容量為85億，預計到2010年將達到200億。特別是未來我國能源結構的調整導致能源尤其電力價格的上升，燃氣中央空調的使用成本優(yōu)勢將為燃氣空調的發(fā)展帶來更好的發(fā)展空間。能源結構和居住結構與我國都比較接近的日本、韓國，燃氣空調負荷占中央空調總負荷的比例分別高達80%和88％，而目前國內燃氣中央空調所占的比例尚不到10%。因此燃氣空調擁有巨大市場潛力，廣東LNG項目和福建LNG項目的相繼啟動，西氣東輸項目的實施為燃氣空調發(fā)展奠定了基礎，同時，政府的政策引導和支持將給燃氣空調增長帶來巨大機遇。
2、由于國外品牌進入這個領域遠遠早于國內企業(yè)，因此目前國內市場上中央空調的主角依然是約克、開利、大金等國外品牌，但是隨著海爾、格力、美的、雙良和遠大等國內軍團的不斷壯大，國內產品價格和服務優(yōu)勢將逐漸顯現出來，國外品牌一統(tǒng)天下的局面也會隨之改變?？梢灶A測2005年將會有國內品牌躋身國內市場的三甲之列。
3、遠程控制成為技術趨勢。大型商用空調由于本身結構復雜，一旦維護起來也較為繁瑣，而且大型商用空調往往安裝在地下室等較隱蔽場所，也為日常的維護造成諸多不便，因此一些企業(yè)開始將目光瞄準遠程控制功能上面。遠大在每一臺大型商用空調上安裝電話聯網監(jiān)控系統(tǒng)，與遠大遠程控制系統(tǒng)接軌。只要登陸遠程控制系統(tǒng)，所有產品運行情況一目了然，大大方便日常的維護保養(yǎng)。不僅是遠大，其它企業(yè)也紛紛將中央空調遠程控制系統(tǒng)作為研發(fā)重點，海爾也在大型商用空調上安裝了模擬接收站，通過網絡技術的運用和電話線數據傳送，確保每臺機組在良好的狀態(tài)下運行。遠程控制功能的應用為廠家和用戶都帶來極大便利，不僅提高服務質量，而且一也成為廠家競標有利武器，可以預見的是未來商用空調的遠程控制系統(tǒng)將會成為實力商用中央空調企業(yè)的標準配置。
廠家比拼節(jié)能技術。大型商用空調問世百年以來，耗電量巨大一直成為困擾廠家和用戶的難題，運行成本之高讓人望而卻步?？梢哉f，誰在節(jié)能技術上領先，誰就能在市場上搶先扣一開潛在市場，對節(jié)能技術的探索也將成為商用空調領域永遠的主題。
4、中央空調80%以上的銷量要靠設計院、工程投標等渠道獲得，如果僅憑原來的家電零售渠道，中央空調很難得以普及。
因此專業(yè)化的渠道將成為中央空調企業(yè)角逐的戰(zhàn)場，比如大金、麥克維爾等企業(yè)，極為重視市場情報工作，其一貫做法是緊盯工程項目，只要是大型工程有暖通系統(tǒng)配套的要求，它們就能做到隨時出現。獲取工程信息便成為把握商機的關鍵。海爾、美的等國內企業(yè)同樣也深諳此道，出現在幾乎所有的大型工程招標會上。而許多剛剛涉足中央空調行業(yè)的企業(yè)還一直不得其法，直接面臨生存的壓力。由于目前中央空調的銷售大都是走工程渠道，并非完整意義的終端消費品，決定采購中央空調的并不是最終用戶，而是地產開發(fā)商和建筑設計院的工程師。所以廠家銷售策略，重點在于對建筑單位和設計院“公關”，在這一環(huán)節(jié)缺少規(guī)范管理，存在許多隱患。比如就曾出現一空調廠商在公開項目招標會上中標，但后來卻被另一家企業(yè)搶走的現象，后來才發(fā)現，由于設計院技術人員認為還有更好的技術做替代結果選擇了另外一家國外公司的產品，其實是競爭對手給了設計院更多的好處。因此公開信息發(fā)布渠道的建立、完善與行業(yè)的規(guī)范、自律將成為商用空調行業(yè)健康發(fā)展的保障。
5、服務個性化。中央空調不同于家用空調，它是更專業(yè)化的特殊空調，對空調的安裝設計要求遠遠高于普通空調，廠商獲得訂單的一個主要途徑就是通過招標會，對大型工程來說，要想獲得中標，其安裝設計方案必須要參與到工程前端設計中來，這就需要企業(yè)為用戶提供個性化服務，大型中央空調作為房屋建筑最大配備設施，如果安裝設計沒有個性化就不能充分體現中央空調的優(yōu)勢，甚至還會為空調的正常使用埋下質量隱患。商用中央空調個性化服務已經成為大型中央空調行業(yè)的分水嶺，不具備個性化實力的企業(yè)只有被淘汰。
6、 服務技術化。對大型的商用空調項目的服務絕不是簡單操作，需要大量專業(yè)技術保障，技術與服務總是相輔相成的，對廠商來說就要通過提高技術含金量來提高服務質量，如海爾、遠大等企業(yè)相繼應用遠程控制系統(tǒng)便在很大程度上提高其服務質量和效率，而它產生的意義將會反作用于市場需求，能進一步提升企業(yè)的品牌競爭力，更好的開發(fā)市場潛力
三、目前營銷的方式：
伴隨著傳統(tǒng)空調企業(yè)的介入，大量的經銷商、代理商也紛紛踏進這個行業(yè)內來分一杯羹，所以，目前家用中央空調大體上有四個銷售渠道：1、經銷商代理營銷；2、廠家直接招標營銷；3、大型家電連鎖與專賣店；4、家用中央空調安裝公司兼營銷以及房產商、室內裝潢公司、物業(yè)公司兼營銷，這四個渠道的銷售情況各有不同,其中經銷商代理營銷為主。
然而，商用中央空調的營銷基本上廠家透過設計院或經銷商的關系與業(yè)主直接接觸來參與招標的。
同時，無論是家用還是商用，都把中央空調這個大額產品當成項目來營銷了。
因為中央空調是一個系統(tǒng)工程，從售前客戶咨詢、設計方案、樣板工程；到售中規(guī)范安裝、現場溝通，止售后跟蹤服務、維修保養(yǎng)等環(huán)節(jié)，往往涉及的過程是非常復雜的。因此，中央空調具有工程項目本來的特性。
中央空調這個工程項目，概括共有5個特征：1.項目成交周期較長，需多次溝通才能解決問題; 2.項目銷售金額偏大，客戶選擇供應商非常慎重; 3.非常重視售后服務，同時列為項目評估的因素; 4.客戶購貨非常小心，由項目評估小組決策確定;5.人與產品缺一不可，甚至人比產品來得更重要，這個五個特征中人比產品來得更重要，說明銷售人員面對客戶往往不是簡單的介紹產品，而要有意識地引導客戶來購買。
四、我們的觀點：
然而，因為家用中央空調與商用之間因為消費對象、客戶細分、產品結構、銷售通路等之間的差異，我們認為：未來中央空調營銷之路會形成二極分化模式，即家用中央空調是模塊化、標準化、透明化，走傳統(tǒng)家電營銷發(fā)展之路；而商用中央空調才是真正意義上的項目性工程銷售是客戶個性化、量身定制化、模糊化，走工程項目營銷發(fā)展之路。
為什么，我認為家用中央空調未來營銷之路是走傳統(tǒng)家電營銷模式呢？理由是：
1、消費群體的不同，決定了家用中央空調必須要簡單化
因為，家用中央空調已經被更多的消費者所接受。目前，家用中央空調在歐美、日本等國的公寓、住宅、別墅已經普遍使用，他能夠同時滿足60至600平方米的各種戶型多個房間的要求，美國使用率超過70%，在日本超過50%，而我國家用中央空調的使用率僅占空調行業(yè)的5%左右。自從2002年開始反映在市場上，家用中央空調市場的快速增長更顯突出。家庭中央空調在收入較高的城市，它的普及速度非常快。如北京市場，家庭中央空調就以80%的速度遞增；在重慶2億左右的中央空調市場中，家用機已經占據了50%；而在上海這個份額已達70%。
所以，市場發(fā)展如此迅速，消費群體接受的意識也不斷轉變，我們的廠家與經銷商希望量大，市場份額的比重加大，我們必須像家用空調一樣相對成熟的產品來應對目前的市場，
綜觀市場發(fā)展的軌跡，任何產品要想量大，不斷重復，就必須像油、鹽、醬、醋一樣成為簡單化的產品，才能滿足消費者的需求。
可是，商用中央空調面對的群體是商業(yè)用戶、企業(yè)與承包商、業(yè)主等，往往數量上是不多的，而且非常挑剔，要求非常多，過程復雜，所以，注定是工程項目性質的。
2、住宅樓宇的標準化，決定了家用中央空調設計模塊的固定化
家用中央空調往往根據消費者房屋裝潢設計方案的風格來安裝的，同時，一般房屋的業(yè)主購買的房產也是有限的，公寓、別墅的房型可能是二室二廳、三室二廳、四室二廳、五室二廳等，相對廠房、樓宇、商場等要簡單得多了，廠家完全有能力根據房型的不同而設計幾種或幾十鐘樣板工程來完成。
中國住宅是一個尚未實現產業(yè)化的產品，它的控制系統(tǒng)功能明確，但需求各異，且外部操作方式復雜。住宅智能控制系統(tǒng)目前既沒有實現標準化，也無法作個性化選項?？梢?，國家針對住宅房屋的智能化已經要求空調控制系統(tǒng)的未來發(fā)展是部分采用國際標準，這正是我們努力的方向。
商用中央空調往往根據業(yè)主需求變化比較大，同一個商場，根據地理位置、招商情況、風格情調的不同而有非常大的差異。
3、家用中央空調行業(yè)規(guī)范化，加速推進產業(yè)的標準化
我國針對家用中央空調產品已制訂了《冷水(熱泵)空調機組》(GB/T18330-2001)、《多聯式熱泵空調機組》(GB/T18837-2002)、《風管式熱泵空調機組》(GB/T18836-2002)等多種國家標準。但國家標準《戶式中央空調工程技術規(guī)范》雖已經立項，正在編制之中，2005年11月初稿討論稿雖已經出臺，但是距離公布實施規(guī)范還需要昂首等待。鑒于我國戶式中央空調行業(yè)現狀和存在問題，為規(guī)范工程設計、施工安裝質量，保障用戶和工程施工安裝企業(yè)的合法權益，國家標準《戶式中央空調工程技術規(guī)范》的制訂公布實施必將為我國戶式中央空調工程行業(yè)健康有序發(fā)展起到巨大的推動作用。
在經濟發(fā)展快速的地區(qū)如上海，為了規(guī)范上海地區(qū)家用中央空調工程設計、安裝施工質量，保障用戶和工程承包單位各方的合法權益，上海家用中央空調專業(yè)委員會自2002年著手制定行業(yè)內部規(guī)范，于當年11月制定頒布了《上海地區(qū)家用中央空調系統(tǒng)設計行業(yè)規(guī)范》、《上海地區(qū)家用中央空調安裝施工驗收行業(yè)規(guī)范》，并在行業(yè)中試行。與此同時，向上海市質量技術監(jiān)督局申報制定地方標準。在上述二項規(guī)范基礎上，由上海家用中央空調專業(yè)委員會二位副主任具體負責編制了上海市地方標準《家用中央空調工程技術規(guī)程》(以下簡稱“規(guī)程”)。該“規(guī)程”在業(yè)內廣泛征求了意見，并召開會了三次專家論證，于2004年6月由上海市質量技術監(jiān)督局主持的審定會討論通過；7月上海市質量技術監(jiān)督局審查批準，編號為DB31／T322—2004，并且從2004年10月1日起在上海市正式實施。本“規(guī)程”是中國家用中央空調行業(yè)工程設計、安裝施工首版標準。
而且針對環(huán)保節(jié)能，必須注意對環(huán)境的影響，充分考慮到環(huán)境污染對空調系統(tǒng)本身的性能帶來影響，進行相應的設計。發(fā)展家用中央空調必需注重節(jié)能性，要提高機組本身的能效比，要積極貫徹執(zhí)行國家標準GB19576—2004《單元式空氣調節(jié)器能效限定值及能源效率等級》和GB19577—2004《冷水機組能效限定值及能源效率等級》。另外應注重能源的綜合利用，積極開發(fā)與提高變流量技術、蓄能技術，能源綜合利用技術這些國家與地方的法規(guī)大部分是針對相對混亂的家用中央空調行業(yè)，也促進行業(yè)的規(guī)范化，從而推進了產業(yè)的進程。商用中央空調因考慮國家能源結構方面，2005年6月，國家發(fā)改委聯合中國標準化管委會、中國家用電器協(xié)會研討的強制性空調能效兩個標準已經通過審定，并已正式出臺；對于沒有獨立開發(fā)能力的企業(yè)也是一種打擊，然而，相對家用中央空調企業(yè)，國內的廠家能夠與國外美日叫板的企業(yè)少得可憐。
4、廠家建立家用中央空調的標準化，促進市場的普及
目前，志高空調根據推廣上存在“三座大山”；在行業(yè)首創(chuàng)“標準化套餐”模式，從而一舉推翻了設計復雜，安裝困難，價格不透明這三個敏感問題
A、產品普及：產品線寬廣，設計標準化
“設計標準化”也提供了更有效的質量保障。中央空調技術和質量的問題比較復雜，單單一個漏氟的問題，都有幾十種答案。成熟的產品其設計必須縝密，要充分考慮到安裝等諸多環(huán)節(jié)，如志高CM V戶式中央空調生產過程有613個主工序，每一道工序都有嚴格的質保程序控制體系，如此才保證了其產品質量的穩(wěn)定。
B、服務普及：專家服務，安裝標準化
志高中央空調“工程師服務團”經過多年探索和試驗，很好地厘清了設備及安裝方面的問題，推出了適合各種戶型的標準化安裝方案，保證嚴謹、專業(yè)，從而避免出現問題。志高擁有30余位專業(yè)的專家工程師團長期駐扎在全國各地提供技術支持，為消費者按照戶型量身訂做，免費設計。并從工程設計、圖紙審查、施工安裝、工程監(jiān)理、設計文件等各個細節(jié)，都有標準化操作方案并有專家級設計安裝工程師進行跟蹤和指導；同時，志高中央空調還和國內20余家具有專業(yè)資質的施工安裝公司簽訂安裝技術協(xié)議，確保安裝無憂。
C、渠道普及：依托規(guī)模，價格標準化
中央空調“家裝市場”的普及還需要真正的網絡支持。而不是不懂專業(yè)設計的家用空調或其他家電渠道。憑借密布的渠道網絡及完整的產業(yè)鏈支持，志高戶式中央空調做到了“價格的標準化”，即在廣泛調研的基礎上找到了適合中國大多數消費者的價位，此舉無疑將大大改變消費者關于戶式中央空調是奢侈品的誤解。而在此次新聞發(fā)布會上，志高就推出 “9999元驚爆套餐”外還伴隨多種不同程度優(yōu)惠的“戶式中央空調標準化解決方案”。
同樣的情況，在2002年，海爾家庭中央空調“悍然”推出“透明服務”，消費者從此可以開始“明明白白”消費了，中央空調第一次這么近距離地與消費者接觸，是海爾開始撩開了中央空調的第一層“面紗”。2005年 又推出“五段全程標準服務”，段段劃分清晰，段段演繹精彩，再一次領跑了行業(yè)標準，成為專家向行業(yè)推薦的服務標準。
商用中央空調的核心技術是美日企業(yè)，就算由標準化的流程也不會大規(guī)模的推廣，因為這是他們存在中國市場的價值；所以，廠家建立標準化路途漫漫
5、客戶決策家用中央空調的采購周期較短，縮短了銷售的時間，促進標準的制定
5、客戶決策家用中央空調的采購周期較短，縮短了銷售的時間，促進標準的制定
往往家用中央空調因為金額較小，客戶采購決策人員不多，通常是一家人或者一個團體來共同決定，這個決策過程并非復雜，所以，縮短了銷售的時間，促進有產品到客戶的手中。有利于標準化的制定。然而，商用中央空調因為涉及的人員眾多，往往決策的人員并非一個人或一家人，而是專業(yè)的項目評估專家或委員會，評估的內容也增多了，從技術標準、廠商品牌、客戶關系、反應速度、技術研發(fā)等內容來打分而決定的。
6.從經銷商的銷售渠道來分析，促進了家用中央空調的標準化
我們提及家用中央空調目前的四個銷售渠道中，主力的銷售還是經銷商，然而，大量的經銷商是從原來傳統(tǒng)家電渠道來的，往往人員素質不高，而且以眼前利益為主，在銷售方法上，還是沿用以前經銷傳統(tǒng)空調的一套辦法，打“價格戰(zhàn)”個個是內行，對家用中央空調的專業(yè)知識卻知之甚少。 例如，家用中央空調和傳統(tǒng)家用空調相比，有什么優(yōu)點？風管機、 冷水機組、多聯機有什么區(qū)別？對于這些家用中央空調基本知識都說不清道不明，顧客如何來選購呢？幾萬元一套的家用中央空調的生意就難做了。這些商家不重視銷售人員素質的提高，沒有對銷售人員培訓家用中央空調的一些基本知識，因此大大制約了家用中央空調的零售業(yè)務。 甚至沒有自己專業(yè)資質的安裝隊伍。這樣勢必導致投訴率據高不下，投訴案例逐年增加。而投訴的主要問題是戶式中央空調設計與安裝施工問題。主要癥狀：設計容量選小了，制冷量、供暖量?。伙L道設計不合理，造成風速過高，噪聲過大；空調氣流組織不合理，造成空間冷熱不均勻；施工安裝不合理，造成漏液、滴水、漏水，甚至因電氣設備與電路安裝失誤造成了事故。沒有規(guī)范的行業(yè)是沒有秩序的，企業(yè)不可能在混亂無序中得到保障，產業(yè)更不能更不能在混亂無序中得到發(fā)展。因此，必須規(guī)范經銷商的銷售行為，監(jiān)控安裝質量，保障售后權益是非常必要的。然而，這一切靠經銷商自己來摸索是不可能的，所以，只有廠家建好相關的標準化，像志高、海爾一樣，才能促進行業(yè)標準化的進程。
商用中央空調只完全不同，因為是廠家直接招投標行為，如果廠家相對細節(jié)做不到，連入圍的資格都沒有，例如；政府采購項目等；而且廠家因為具有一條龍的市場、銷售、設計、研發(fā)、安裝等項目團隊幾乎是沒有問題的。
綜合六個方面內容，我們認為；家用中央空調未來的標準化、規(guī)范化、透明化是大勢所趨，只是時間不可能是最近一、二年；我們估計是2010年，未來營銷的模式一定是傳統(tǒng)家電的道路；而商用中央空調未來將是工程項目的發(fā)展勢頭。
